シリーズ誕生のきっかけは、PG（※）（抗菌・保湿性をもつ添加物）が入っていないおしりふきを求める声だった。PG不使用で水に近い成分をめざし、2006年に「水99% おしりふき」が誕生。その後、時代とともに変化する困りごとや要望に応えるかたちで、シリーズは成長を続けてきた。 この20年での子育て環境の変化によっておしりふき市場は活性化していると黒田さんは話す。

※ プロピレングリコール

発売当初はPG不使用という特長が珍しかったが、この20年で世の中にさまざまなおしりふきが登場し、「成分がいい」ことは当たり前になっていった。 選択肢が広がった一方、初めておしりふきを購入するお客さまがどれを選べばいいのか迷ってしまうのではという課題もあった。

「成分のよさが当たり前になってきた中で、お客さまがおしりふきに求めることはなんだろう？『水に近い成分』を維持しながら、改めてアカチャンホンポとしていま必要とされる『やさしさ』を見つめ直しました」。 肌あたりのよさや、摩擦の少なさといった拭き心地へのニーズの高まり。気軽に使いやすいタイプや１枚でしっかり拭ける厚手タイプ等、お客さまが必要なものを迷わずに選べること。 細部を一つひとつ見直すことで、「水99%Super」のやさしさを再定義していったという。そしてリニューアルの軸となったのは、お客さまのニーズに応じて選べるブランドにしていくことだった。

新たなニーズに応えるべく開発したのが、肌へのやさしさにこだわった新商品「ふんわり仕上げ」だった。「水99%Super」シリーズの中でも、厚みは「スタンダード」の1.2倍、水分量は「厚手」と同等。 さらに、ぽこぽこと凹凸のある不織布を採用することで、肌との接触面を減らしている。心地よい肌ざわりと、毎日の使いやすさを両立したおしりふきをめざした。

「選びやすさ」の視点で、パッケージも見直している。お客さまが迷わないよう情報を整理し、「しっかり厚手」や「水たっぷりしっかり厚手」など、それぞれの特長がひと目で分かるデザインに一新した。

今回のリニューアルは「ブランドをゼロから見直す機会と捉えた」と黒田さん。商品名やラインナップ、パッケージなど一つひとつ検討していく中で、あえて「水99%」であることは変えなかった。 「改めてブランドの成り立ちから見直していったときに、PGやパラベン不使用、そして何より、水99%であることは普遍的な価値であり、今後も守り続けたいと思いました」。薬剤によって水99.9%にすることも可能だが、赤ちゃんへのやさしさを一番に考えてきた、現行の処方を変える必要がないとの判断になった。

リニューアルと並行して、「水99%Super」の処方液を使った新たな商品も発売。スプレーで汚れを拭き取りやすくする「おしりうるおいシャワー」、あせもを予防する「薬用 全身あせもシャワー」、新生児から使えるドライシャンプーシートが誕生した。

お客さまのニーズに応じて選べること、商品特長が分かりやすく購入時に迷わないこと、おしりふき以外の多様な商品にも水99%のやさしさを広げていくこと。 いま求められる「やさしさ」を細やかに見直していった今回のリニューアル。守るべきことが改めて明確になったからこそ、「水99%Super」シリーズはこれからも、時代に合わせて変化を続けていくだろう。